Los medios van a predecir si un lector cancelará su suscripción.

Para los periódicos más importantes del mundo son fundamentales la potenciación de sus ediciones digitales y la conservación de sus suscriptores que, tras la caída de la publicidad, se han convertido en los pilares de sus negocios. Por ello, en las redacciones están surgiendo grupos de trabajo que se dedican a analizar datos para prever el número de lectores que presumiblemente no renovarán y convencerles de que se queden antes de que sea tarde.

Hace un año, “The New York Times” formó un grupo de expertos para empezar a explotar todos los datos a su disposición y orientar las decisiones empresariales de forma más directa. Hoy es una tendencia que se está generalizando en todos los medios de comunicación importantes, ya que la ciencia de datos permite conocer cuál es la razón que lleva a un usuario a pagar una suscripción, qué personas mandan señales que hacen pensar que no desean renovarla y qué se puede hacer para retenerlas.

Marc Frons, gerente de sistemas de “The New York Times Company”, reconoce que lo que realmente le interesa a su empresa es predecir si un usuario va a cancelar su suscripción observando los patrones de conducta previa, como por ejemplo no ingresar mucho, informa “Technology Review”.

Con el fin de lograr este objetivo, “NYT” contrató hace unas semanas a su primer director científico de datos, Chris Wiggins, profesor asociado de matemáticas aplicadas de la Universidad de Columbia experto en la creación de modelos informáticos de predicción para determinar el origen de los virus.

En el “NYT”, Wiggins determinará junto a su equipo si los problemas empresariales se pueden resolver con la máquina de aprendizaje, un conjunto de métodos estadísticos que usan los datos existentes para hacer predicciones sobre situaciones similares. El profesor asegura que, a través de los datos, será posible conocer la forma en que los lectores navegan por los contenidos, algo vital para mantener y ampliar la base de suscriptores.

Wiggins considera que la ciencia de datos puede ayudar a un negocio periodístico muy tocado a causa de la caída de ingresos de los anuncios impresos y una publicidad online insuficiente para cubrir ese déficit. Ahora más que nunca es fundamental cuidar a los suscriptores y evitar fugas.

La inversión de “The New York Times” ha sido modesta en comparación con la de gigantes de Internet como Google. Esta compañía acaba de gastar 400 millones de dólares en la adquisición de Deepmind, una startup londinense que cuenta con una de las mayores concentraciones de expertos en el aprendizaje profundo. Amazon, Microsoft o Facebook también están compitiendo por hacerse con los servicios de este tipo de profesionales.

Los medios tradicionales quieren igualarse a los nativos digitales. “News Corp”, editor de “The Wall Street Journal” también se sumó a la moda de los datos y contrató a una estadista especializada en redes de la Universidad de Columbia.

BuzzFeed demostró que los modelos matemáticos pueden ayudar a aumentar la viralidad de las historias, aunque Wiggins se ha apresurado a matizar que medios como el “Times” no quieren basar su negocio en el aumento del número de clics, sino de suscriptores, que son los que pueden sostener el negocio a largo plazo.

“Los flujos de datos que produce la gente sólo en streaming en la web de “NTY” cada media hora es mayor que cualquier conjunto de datos con los que trabajé en biología”, asegura. Para él, el proyecto del diario supone todo un reto en una industria para la que nunca antes había trabajado, pero que considera imprescindible en una democracia saludable. “Es un momento muy emocionante para repensar lo que el periodismo va a ser en los próximos 100 años”, asegura, porque ahora mismo “está siendo desafiado, pues el negocio central de los últimos 200 años se ha evaporado”. Con su equipo, intentarán conseguir para “NYT” una base sólida de suscriptores, comprometidos y satisfechos con una marca de la que son sus principales mecenas.

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