El secreto de Globo para triunfar con un modelo de negocio tradicional.

La compañía de medios más grande de Latinoamérica es posiblemente también la empresa brasileña más poderosa e influyente. Cada día reúne ante el televisor a casi la mitad de la población del país, que también disfruta de su oferta en radio y prensa. Pero, podrá seguir manteniendo Globo su hegemonía si Google continúa arrebatándole anunciantes? Así se prepara el gigante de la comunicación para afrontar una nueva era.

A pocas horas de comenzar el Mundial de Fútbol, los brasileños se disponen a sintonizar “TV Globo”, la cadena de televisión más importante del país. Serán días en los que la compañía verá incrementar su ya abultada audiencia de no menos de 91 millones de telespectadores. Casi la mitad de la población está enganchada fundamentalmente a las tres telenovelas que emiten todas las noches, informa “The Economist”.

Sus cifras son inalcanzables para sus competidores. El segundo canal en abierto con más audiencia sólo representa una cuota de pantalla del 13%. Por su parte, en EE.UU. la CBS apenas logra un 12% en prime time y la única emisión que supera el centenar de espectadores es la final de la Super Bowl.

Globo es la empresa de medios más grande de Latinoamérica, con unos ingresos que alcanzaron en 2013 los 6.300 millones de dólares. Desde que Roberto Marinho fundara el periódico “O Globo” en 1925, ha ido ganando en influencia en Brasil y hoy es controlada por tres hijos del fundador. Globo es una especie de versión local de la empresa familiar por excelencia de los Murdoch, News Corporation, que cuenta además con presencia en latelevisión de pago, prensa, radio y producción de películas.

Los directivos de Globo están obsesionados con las cifras de audiencia en tiempo real, aunque son tan conscientes de que siguen siendo la referencia de la población y los anunciantes que se han permitido elevar sus tarifas publicitarias en horario estelar hasta un 60% desde 2010. También se benefician de contar con un gobierno más dócil con los dueños de los medios que en Argentina o México y una actitud más flexible con la situación política que viva el país.

Si bien es cierto que muchos expertos llevan presagiando la caída de un modelo de negocio ciertamente anticuado desde hace dos décadas, asegurando que los brasileños les abandonarían por nuevas fuentes de entretenimiento, los medios de comunicación tradicionales siguen siendo poderosos en países como Brasil o Japón.

Como el país se ha quedado rezagado de  las tendencias de los medios en países ricos, tienen la ventaja de poder aprender de los errores que han cometido las empresas extranjeras para no volver a cometerlos. Sin embargo,el uso de Internet ha despegado en Brasil, los brasileños pasan 12’5 horas a la semana en redes sociales (más del doble de la media mundial),Netflix ha llegado al país, ya hay un mayor número de teléfonos móviles que de habitantes y la televisión de pago está presente en el 28% de los hogares.

Por primera vez en su historia, Globo está encontrando competencia real por atraer la atención del público y los anunciantes, con Google como principal rival. Pero si saben aprovechar su influencia contrarrestando la caída de la audiencia de la televisión en abierto con atractivos paquetes de televisión de pago o suscripciones mensuales para ver su contenido digital, su reinado aún puede durar muchos años.

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