Cómo conocer mejor a las audiencias en la era digital
Los especialistas en marketing digital de Clarín, La Nación y La Voz del Interior relataron las estrategias de implementación de las métricas en el desarrollo de los productos editoriales en un panel de la Junta de Directores de ADEPA.
La campana de largada ya sonó para los medios digitales argentinos. Desde febrero de este año, Clarín, La Nación y la Voz del Interior comenzaron a implementar sistemas de registro para que los lectores puedan acceder al contenido editorial en sus sitios web. Un escalón previo a la incorporación de muros de pago: el paso lógico de la evolución de la industria mediática en el entorno digital.
Los primeros resultados son positivos, y marcan un camino que seguramente otros medios argentinos recorrerán en los próximos tiempos, coincidieron en señalar Christian Cibelli, jefe de sistemas del diario Clarín; Federico Pikholc, jefe de desarrollo de audiencia del diario La Nación; y Mauricio Rucci, jefe de desarrollo del diario La Voz del Interior, en un panel sobre Audiencias digitales y métricas, en el marco de la 157ª Junta de Directores de ADEPA.
Los expertos coincidieron en que el mayor desafío actual pasa por lograr la personalización de la oferta editorial a los usuarios, lo que incluye a la vez contenidos periodísticos y publicidad. “Nuestro objetivo es personalizar la experiencia del lector”, señala Cibelli. “Esto es –explica- ofrecer contenido basado en los hábitos y el consumo que tiene la gente, con el objetivo final de aumentar las páginas vistas y el tiempo de permanencia”. Con 20 sitios y 10 aplicaciones, Clarín cuenta con promedio de 32 millones de browsers únicos y un total de 7 millones de usuarios únicos al mes.
De ese total, gracias a la estrategia de registro, Clarín ya cuenta con los datos básicos y el historial de consumo informativo de 2 millones de usuarios cross sitio, es decir que son usuarios que accedieron desde diferentes soportes a los sitios de Clarín, Olé, La Razón, Entre Mujeres u otros. “Esto ya nos permite estimar o predecir recorridos de lectura del contenido y a partir de ahí poder recomendar noticias y hacer publicidad segmentada y con foco”, dijo Cibelli.
En el caso de La Nación también apuntan al contenido segmentado y direccionado a sus lectores digitales. Para ello directamente crearon una gerencia de marketing y audiencias, donde Federico Pikholc trabaja como jefe de desarrollo de audiencias. “Es un proyecto global de la empresa que va más allá del formato y busca producir conocimiento cross y horizontal de la audiencia”, puntualiza Pikholc. “El desafío para por entender cómo conviven, convergen y consumen nuestras audiencias”.
“El periodismo de calidad ya no es suficiente para competir en el nuevo y moderno entorno de los medios”, desafió Pikholc. “Por los cambios en los hábitos de consumo somos productores de información pero también de contenidos de entretenimientos. Eso genera oportunidades de compartir contenido no solo en las secciones duras. Hoy primero debemos pensar en la audiencia y luego en la generación de productos y contenido afín. Identificar al instante lo que funciona y potenciarlo”, puntualizó.
La Nación también comenzó a registrar usuarios, especialmente aquellos de alta fidelidad. Hasta ahora los primeros resultados son positivos: obtuvieron una tasa de aceptación del 50% y multiplicaron por 12 la cantidad de usuarios que navegan logueados a diario.
La Voz del Interior también encaró el desafío digital a través de un área específica, integrada por un equipo de 8 personas, lideradas por Mauricio Rucci. “Nuestra intención es pasar a un escenario donde las decisiones que se tomen se hagan de manera proactiva, predictiva y eficaz”, señala. “Se trata en esencia de pasar a tener un conocimiento cada vez más individualizado de nuestra audiencia con anuncios específicos a personas específicas”.
Como Clarín y La Nación, La Voz del Interior también implementó hace pocas semanas un sistema de logueo que ya está dando buenos resultados. Rucci insiste: “Nuestros esfuerzos tienen que estar puestos en los usuarios, en su experiencia de consumo, en sus intereses, para aumentar su sentido de pertenencia a cada uno de nuestros productos. Para generar engagement y que los lectores pasen a ser suscriptores no sirve un mismo talle para todos”.
De acuerdo a lo que comentaron los panelistas en sus intervenciones, los tres medios están implementando una batería de herramientas de medición que complementan la información que ahora surge de los registros de usuarios. El desafío ahora es utilizar esos datos y toda la información obtenida con fines estratégicos, para generar un contenido informativo y publicitario acorde al perfil, gustos e intereses de cada visitante. “Los datos se posicionan cada vez como un activo muy valioso”, dijo Cibelli. “Es necesario armar equipos multidisciplinarios para el manejo de la información, que integren a los equipos de las áreas de marketing, comercial y redacción”.
En el mismo sentido La Nación y La Voz están desarrollando un trabajo de análisis integrado de los millones de datos diarios que surgen de los usuarios. “Con los datos hay que generar perspectivas y acciones para que no se desperdicien, que sean puntos de acción para la toma de decisiones”, ejemplificó Rucci. La Voz implementó un DATA HUB que permite describir la audiencia para generar análisis predictivo que luego se utiliza para la segmentación de la publicidad y el contenido editorial.
“Gracias a esa segmentación y la información del usuario logueado podemos hacer recomendaciones cross sitio y generar un CTR mayor al promedio, inclusive en los móviles”, explica Rucci.
Si bien queda mucho camino por recorren en los tres medios y en la industria, ya hay una serie de lecciones aprendidas que pueden servir de guía para el resto de los medios que se están asomando a la medición de audiencias. Rucci las sintetizó: entender que está cambiando la forma de consumo y comercialización; plantear claramente los objetivos y alcance del proyecto digital; mantenerse enfocado en los datos, no sólo en la tecnología; ser muy celosos de la información obtenida de los usuarios, la privacidad y seguridad de los datos ante todo; necesitamos desarrollar mentalidad de datos masivos, para comprender que los datos contienen historias que pueden ser contadas; es un proceso cíclico, iterativo; que día a día va evolucionando, vamos aprendiendo y volcando ese conocimiento en la audiencia.
Fuente: www.adepa.org.ar
